双11”前后，济南家电零售市场正在经历一轮洗牌。一边是电商巨头京东在泉城路开设电器城市旗舰店，计划3至4年内在山东布局多家门店;另一边是2023年才开业的三心联电器多家门店已相继注销。
在线上渠道占据半壁江山的当下，京东电商为何在“反向抢滩”线下城市门店?家电零售将会回归线下吗?在业内人士看来，实体门店面临房租、人工等成本压力，生存形势并不乐观，未来或将不断向高端化、体验式销售转型。
京东电器杀入泉城路
为赶“双11”提前开业
济南家电江湖再添劲敌。11月6日，泉城路上的天业国际，红色的“京东电器”招牌醒目。恰逢“双11”促销期，叠加政府补贴，本打算于11月8日试营业的京东电器城市旗舰店泉城路店，在10月底就提前开业。“由于店内人流量较大，网络出现拥堵，这几天紧急联合运营商对店内网络信号重新布线调整修改，确实感受到了济南人的热情。”6日下午，京东电器泉城路店负责人余昭(化名)告诉记者。在正式开业之前，这家线上电器龙头企业，在济南的线下家电市场一炮打响。
对消费者来说，价格是购物决策的重要因素。余昭说，城市旗舰店是京东线下的自营门店，打造同款、同价、同服务的理念。“大部分情况下能做到线上与线下同价，在一些消费节点，比如政府补贴、开业优惠、‘双11’等，各种补贴叠加，最终价格可能会略低于线上价格。”
记者在探访过程中发现，济南泉水文化元素穿插在京东电器商品展示区和各楼层的主题体验区之间。刚刚加入济南家电江湖的京东电器，与传统家电卖场相比最大的不同在于，舍得在“寸土寸金”的产品展示区“留白”。
“传统的卖场讲求在有限的空间内尽可能展示更多的商品，我们根据产品的使用场景打造成家的形式。这里不仅是售卖商品的电器商场，更偏向于产品展示、客户服务、体验中心，包括买下《黑神话：悟空》版权，让年轻人可以进行电竞体验。”
不少家电商家坦言，面对今年超长的“双11”，叠加国家补贴，店里的电器优惠力度已经做到最大。不同于线上的抢券、凑单、满减等优惠模式，线下家电连锁卖场通常会直接报出优惠后的一口价。
6日下午，泉城路上的两家苏宁易购内，人流量并不大。其中一家卖场四楼的冰箱洗衣机区域有10多名顾客，一楼的3C数码区有五六名顾客。店员称，11月8日苏宁易购举行促销活动，价格会比在苏宁易购App下单更加优惠。
苏宁易购和三联家电的多名工作人员表示，自从今年9月国家补贴政策落地以来，客流量明显增加。至于“双11”是否还有更优惠的价格，店员均提到，与过去常见的套购和返券活动有所不同，现在的电器优惠主要表现为价格直降。
为何“逆势”线下开店?
高端家电确需线下渠道
星图数据《2024年618全网销售数据解读报告》数据显示，618期间家用电器整体成交额高达756亿元，京东占据60%的市场份额，稳居行业第一。作为电器品类线上的行业第一，京东为何发力线下渠道?
在资深产业经济观察家梁振鹏看来，京东接手国美卖场的店面，开设大型电器卖场，背后有多重考量。
一方面，线上家电销售渠道的增长速度已经放缓，京东为了进一步发展，必须寻求多元化的销售渠道，“电商高速增长的时代已经过去了，京东想进一步发展，就不能完全依赖线上渠道，开始布局线下渠道。”
线下渠道不可或缺。奥维云网(AVC)监测数据显示，2024年41—43周(10月7日—10月27日)彩电、空调、冰箱冷柜、洗(干)衣机、热水器、抽油烟机、燃气灶七大品类线上市场零售量、零售额、均价分别同比增长80.1%、132.1%、28.9%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比增长93.9%、130.9%、18.0%。从奥维云网监测的结果来看，线下市场的零售量增长高于线上。
另一方面，梁振鹏认为，京东在每个省会城市开设两三家大店，也能起到广告展示的效果。京东电器济南店就开在泉城路上，人流量巨大。
“高端家电的消费者，还有对嵌入式一体化、套系化家电有需求的消费者，在网上购买会发现型号很复杂，套系化家电比较难以线上选购。”梁振鹏表示，对于套系化家电来说，在线下实体店当面咨询、沟通方案，会更利于销售，“一些消费者还是希望能够在看得见、摸得着、能够体验的情况下再去购买。这(实体店)就可以照顾到一部分消费者的需要。”
山东省内一名家电零售行业资深从业者也认为，实体店，特别是家电零售实体店，仍具广阔的发展潜力，高端家电销售仍高度依赖线下渠道。此外，像中央空调等需提前设计的家电以及智能化家电的整体规划，更容易在实体店完成。
购买家电，线上与线下最大的差异在于体验感。“这两天，有消费者前来选购一款在线上看中的煎药壶，其实我们店里还没有样品，消费者是想实际感受煎药壶的重量，这样的服务场景只能在线下呈现。”余昭说。
从更长远的角度来看，对于电器行业来说，线下商场不仅是对线上缺乏体验感的补充，消费者心智的打造也影响未来家电市场的走向。“在前期的济南家电市场调研中，我们发现清洁类家电热度不高。但在11月1日—3日，我们卖出了两三百台清洁类家电，远超预期。”余昭认为，消费者通过现场体验，接纳了更前沿的家电商品。
家电江湖不断洗牌
扩张还是缩减各有考量
在“双11”开始前，家电市场已经“卷到天花板”。老牌家电平台中，京东在8月底开始落实“国补”，苏宁易购打出“国补、厂补、苏宁补”，整体优惠低至5折的促销优惠，快手、抖音、拼多多等平台也联合品牌发放各类优惠券。
不断内卷中，家电零售会成为“夕阳产业”吗?拥有十多年家电行业经验的余昭表示：“很多人都在说家电业是夕阳产业，但是其实很多问题是可以在终端解决的。比如强大物流的供应链体系，在送货时效、成本、效率、体验等方面进行优化，经过多方改善后，我们的经营情况要比其他同类型的门店好一些。”余昭认为，从京东电器济南首店在营销上的表现来看，并没有表现出家电市场容量“见顶”问题。
家电市场将会回归线下吗?据余昭观察，整体市场情况并未出现大力发展线下的趋势，有的家电商场还在进行闭店，扩张还是缩减，更多与公司本身发展方向有关。
传统家电零售企业如国美、苏宁等在过去占据了较大的线下市场份额，为了在竞争中占据优势，京东电器正在加强线下布局，提升品牌的影响力和市场份额。余昭说，京东在线下的布局方面，不倾向于盲目地大面积铺设门店点位，更注重单店表现。“从根本的成本效率方面做了比较大的改善。”
家电市场动荡中，京东在线下也想获得更多的市场青睐，扩张步伐加快，今年618期间，京东电器全国34家自营门店新店开业和重装升级开业。京东MALL、京东电器城市旗舰店等线下业态热销，截至10月31日，成交额同比增长超100%，家电家居送装一体服务用户数同比超150%。
据悉，未来3至4年，京东电器将在省会济南经济圈城市(济南、淄博、泰安、聊城、德州、滨州、东营等城市)和鲁南经济圈城市(临沂、枣庄、济宁、菏泽等城市)完成2家京东MALL和10到15家京东电器城市旗舰店的发展。
向线下扩张的不只是京东。近日，淘天集团旗下家电家居新零售品牌天猫优品相继落户南宁、西安、贵阳等城市，全国已有14000多家门店。
梁振鹏认为，不同于京东电器在线下开设的直营门店，天猫优品以加盟为主。这些门店是否会让原有的家电零售格局产生变化?梁振鹏表示，毫无疑问，会对苏宁等原有的家电零售企业带来影响。
“各个城市，基本上只有苏宁电器的门店多一些。还有一些地方性连锁，比如山东的三联家电。”梁振鹏说，虽然京东电器和天猫优品的门店不是很多，但必然对传统的家电零售商产生一定影响，后者经营或将更加困难。
为了应对竞争，泉城路上的苏宁易购原惠尔商厦店升级为Pro超级旗舰店。在济南拥有18家门店的银座电器，将“双11”活动延长至11月17日。
采访中，新黄河·大鱼财经记者获悉，2023年4月起在济南相继开出多家门店的三心联电器，已悄然消失。三心联电器品牌属于三鑫联(山东)电器销售有限公司，该公司缤纷五洲店、王舍人店、丁豪店、仲宫店均已注销。2024年8月，三心联王舍人店更名为三联家电，截至目前，三联家电在济南已有6家门店。
梁振鹏指出，当前家电消费中，电商渠道或已占据半壁江山。未来，线下实体门店虽仍会发展，但生存挑战将日益严峻。实体门店需承担更高的房租、水电及人工成本，相较于电商渠道处于不利地位，这是客观规律。实体门店往往只能销售高毛利的高端产品以维持运营，低端产品因利润微薄难以销售。高端产品的受众相对有限，导致实体门店整体生存艰难。
“京东在各地开设的实体门店预计目前难以实现盈利，主要目的是让消费者体验高端、套系化的智能家居产品，促进体验式销售，并附带广告展示效应。”梁振鹏说，总体来看，实体门店在短期内盈利难度较大。