茅台散瓶批价跌破1700元了！”10月28号，这话在酒圈炸开了锅。
根据“今日酒价”的数据，53度500ml飞天茅台散瓶批发价报1690元，不光首次跌破1700元大关，还创下了平台监测以来的最低价。
一位北京的茅台经销商吐槽，今年已经亏了三四十万，手里的库存压得喘不过气。
更糟的是，贵州茅台刚公布的三季报显示，第三季度营收只比去年同期涨了0.56%，净利润增速也才0.48%，这可是十年里最慢的一次。
以前大家都觉得茅台“只涨不跌”，可2025年这神话彻底凉了。从年初2200多块的批发价，到6月初跌破2000元，8月底又掉到1800元以下，10月底直接失守1700元。短短十个月，跌幅超20%，价格跟坐滑梯似的往下冲。
更让人揪心的是，经销商们以前抱团稳住价格的联盟也散了。十月中旬电商大促，有些渠道的飞天茅台补贴后不到1700元就能买到，这一下把线下价格的预期给打乱了，直接陷入“越觉得会降价越想清库存，越清库存越得降价”的恶性循环。
面对价格下跌，经销商们也试过自救。今年6月，有些省份的茅台经销商开会约定：不随便给电商、批发市场和省外供货，还加强市场巡查。
河南那边更严格，要是回收价低于2100元/瓶，第一次违规要加价500元回购，第二次停货三个月，第三次直接取消经销合同。
可这些办法根本没拦住降价的势头。行业不景气，茅台也没法再靠给经销商压货冲业绩，三季度基本放弃了这种做法。
截至三季度末，茅台的合同负债比去年同期少了22%，虽然比二季度的大幅下滑好了点，但还是能看出经销商们不想打款进货。
茅台价格跌了，年轻人就会买吗？答案可能要让大家失望了。“白酒不好喝”是很多年轻人的共识，这道坎很难迈过去。行业观察人士杨飞说，现在白酒行业最大的问题就是，年轻人的消费场景变了，但白酒产品却没跟上。
数据也能说明问题：里斯咨询的报告显示，白酒在年轻人的酒饮选择里只占13%；尼尔森的数据更直接，18-25岁喝白酒的人只占11%，26-35岁的也才39%，明显断层了。
为啥年轻人不喜欢？中国食品产业分析师朱丹蓬分析，白酒更多是用来送礼、商务应酬的，讲究“让别人高兴”；而威士忌、清酒这些，更适合自己小酌，主打“让自己开心”，这正好戳中了Z世代的消费想法。
不光年轻人不买，茅台的老客户也在变少。2025年“史上最严禁酒令”出台后，政务消费占比降到了0.8%，高端餐厅里茅台的开瓶率也比去年降了22%。就连双节旺季，白酒的销量也比去年跌了约20%，旺季不旺成了常态。
商务需求变少是关键原因。茅台三季报显示，虽然办宴席用茅台的情况没怎么下滑，但送礼用的明显少了，这背后就是企业商务需求变弱了。
整个白酒行业都不好过，60%的白酒企业都出现了价格倒挂，近六成酒企利润减少，上半年规模以上白酒企业还少了100多家。
面对困境，茅台也在努力转型。从2022年开始，就搞起了年轻化战略，比如和瑞幸联名的“酱香拿铁”，刚上市第一天就卖了542万杯，火得一塌糊涂。这种做法让年轻人花很少的钱就能体验到茅台的味道，把接触茅台的年龄提前了15-20年。
除此之外，茅台还大力搞数字化，“i茅台”平台的注册用户已经超过7700万。还通过“茅友嘉年华”这样的活动，想打造一个连接传统与现代、国内与国外的交流平台。茅台董事王莉也说，公司要从“卖酒”变成“卖生活方式”。
其实茅台的困境，也是整个白酒行业的缩影。A股白酒上市公司的库存都在增加，茅台、五粮液这些头部企业也不例外，库存周转天数也变长了，库存压力越来越大。
业内人士说，茅台“永远涨”的神话已经破灭，这次价格调整是行业从“靠渠道卖货”转向“靠消费者买单”的必经过程。
和2013年那次因为政策调整导致的价格暴跌不同，这次是需求弱、库存高、平台补贴、大家对价格预期差等多种原因叠加，调整时间会更长，恢复起来也更慢。
不过也有乐观的说法，要是市场需求能慢慢恢复，到2026年上半年，茅台可能会慢慢消化库存，估值也会有所回升。但在那之前，茅台和整个白酒行业，恐怕还要再熬一阵子。
这几年茅台换了四次董事长，销售策略也在传统经销和直销之间来回调整，但至今还没找到应对行业寒冬的完美办法。接下来茅台能不能扛过去，行业又会迎来怎样的变化？